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一、方法概述
(一)研究目的
Gabor Granger法价格研究适用于以下2种情况：
- 是否可以在不导致销售额急剧下降的情况下提高价格；消费者支付意愿不成比例地增加或减少的价格点是什么？
- 确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。
(二)问卷中问题的形式
使用Cabor Granger法时，首先请被访者观察实际产品或产品样本或产品概念，然后询问下述问题:“如果这个产品在市场上售价为P1、P2、P3、P4、P5；您购买该产品的可能性有多大呢？”这种方法要求企业厂家预先给出测试的价格点，其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。
| P1 | P2 | P3 | P4 | P5 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 肯定会购买 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| 可能会购买 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| 一般/说不准 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| 可能不会购买 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| 肯定不会购买 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
注：其中 P1<P2<P3<P4<P5, 通常包含5、6个价格点。
(三)价格水平的选择
在调研种应该设置多少个价格水平，最常用的设置 6-8个价格水平。价格水平太多容易造成被访者不愿配合，影响数据精准性。价格水平太少，可能无法深入价格变化对需求的影响。
至于价格水平间的间距为多少，通常大约是当前价格的4%-5%。
例如.当前价格为1.00元，8个价格水平可以是：
0.85, 0.90, 0.95，1.00. 1.05, 1. 10. 1.15, 1.20
产品的当前价格应在价格水平系列中什么位置?这有赖于研究目的。如果研究的目的是看价格降低对需求的影响，当前价格应放在系列的最高端;如果研究的目的是看价格上升对需求的影响，当前价格应放在系列的前面几个水平。通常客户要求既能得到增加价格，又能知道价格促销对需求的影响，所以通常将当前价格放在 10个价格水平的第3-5个水平的位置。
对于新产品，上述方法有两个问题，一是没有历史资料来设置问题中的价格水平，另一方面是被访者也没有使用产品的经验来回答价格测试中的问题。为了解决这两个问题，可以在产品样板测试的问卷最后加上上述价格测试问题，这样被访者在产品样板测试过程中对新产品已有所认识，也就比较容易回答价格测试的问题了。至于问题中的价格水平，可以参考产品目标市场中的竞争品牌的价格来设置。
(四)样本的选择
样本的选择依赖于价格研究的目的，如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求的影响，样本应主要从非使用者中抽取，这样可以得出由价格下降而导致古有率上升的情况，当然产品使用者忠诚度加强或购买量增加亦会导致占有率上升的情况，但两者比较，前者是主要的。
如果研究的目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响，样本主要应从使用者中抽取，因为价格提高不会使非使用者变为使用者。
二、数据分析方法
首先对每一个价格水平统计回答肯定或可能购买的被访者人数百分比,在统计时要注意在较高价格水平下回答肯定或可能购买的被访者,他们在较低价格水平下回答也应该相同。然后利用这个百分比计算出虚拟收益，其定义如下:
(一)确定利润最大的价格
根据收益的定义：
收益=价格 X 需求数量
虚拟收益与收益是不同的,但是在价格变化时,两者数值大小的变化趋势是相同的因此在某价格水平下虚拟收益最大,则真正的收益也应该取最大值。由于成本是相同的，故在此价格水平下利润也是最大的。这说明我们可以利用虚拟收益来推断出使利润达到最大的价格水平，这个价格常称最优价格。
(二)需求曲线和价格需求弹性分析
所谓需求曲线就是以价格为横坐标，在该价格下消费者肯定或可能购买的百分比为纵坐标，让测试产品在当前价格基础上，分别上升、下降5%、10%、15%、20%…时，消费者在该价格水平下肯定或可能购买百分比的变化曲线。图4-1是需求曲线的示意图。
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需求曲线可显示测试产品的三个关键测度:
①Maximum franchise potential(最大潜在权限)，它是在最低价格时对产品的需求;
②Elasticity(需求价格弹性)，反映价格变动一个百分点，需求数量变动的百分比;
③Core Loyals(核心忠诚顾客)，它是在最高价格下仍选择测试产品的人数百分比，这部分人是测试产品的忠诚顾客。
从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还是存在一个特殊价格点称价格门限(Price threshold)，在这个点上需求数量突然减少很多(见图4-2)。
这有个图
表4-2中的例子的需求曲线如图4-2所示，从图中可见，这个产品在价格从2.10元上升到 2.90元时，对产品的需求是很高的，价格 3.30元是一个价格门限，价格一超过此点，需求数量突然减少很多。从前面(一)中可知，此价格也是利润最大的价格下面我们来计算一下，这个价格前后两个价格的价格需求弹性。
1.在最优价格前
(1)当价格从2.90元上升到3.10元，肯定或可能购买的百分比从98%降为95%，用价格需求弹性的公式可以算出弹性等于-0.44。
(2)当价格从3.10元上升到3.30元，肯定或可能购买的百分比从95%降为92%,其价格需求弹性为-0.49。
2.在最优价格后
当价格从3.30元上升到3.50元,肯定或可能购买的百分比从92%降为75%，
(1)其价格弹性为-3.05。
(2)当价格从3.50元上升到3.70元，肯定或可能购买的百分比从75%降为67%，其价格弹性为-1.87。
由此可见，在最优价格之前，其价格需求弹性的绝对值小于1，消费者对价格不敏感，而在最优价格之后，其价格需求弹性的绝对值大于1，消费者对价格是十分敏感的,这从前面已指出价格3.30元是一个价格门限也可以得到同样的结论。
此外从图4-2中也可以看出，该产品没有什么忠诚顾客，当价格达到4.50元，全部顾客都流失了。
(三)识别价格细分市场
(1)从需求曲线的形状我们可以分析是否存在价格细分市场,图4-2的需求曲线表示此产品不存在价格细分市场，随着价格上升，顾客逐步消失，当价格达到4.50元全部顾客都流失了。
(2)图4-1的需求曲线表示产品存在两个价格细分市场，在一个细分市场中，消费者对价格比较敏感，随着价格上升，这个细分市场中的顾客逐步流失。另一个细分市场中，消费者对价格不在乎，即使价格上升很多，他们仍坚持要购买产品，这个细分市场的顾客对产品是十分忠诚的。
(3)图4-3的需求曲线表示产品也存在两个价格细分市场，一个细分市场顾客在较低价格下就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时，其忠诚度还是很高的，但当价格变得较高时，这部分顾客就开始流失。这有个图
(4)图4-4的需求曲线表示产品存在三个价格细分市场，一个细分市场顾客在较低价格下就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时,其忠诚度较高但当价格较高时，就急速流失，第三个细分市场对价格不在乎，即使价格很高，他们仍是坚持要购买产品。
(四)使用分析结果时的注意事项
Gabor Granger法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、销售促销等方面不变而且竞争品牌的价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响，如果其他因素发生变化，所得到的结论就不能应用。正如1中所指出的，Gabor Granger 法假定其他不变，但时间一长很难保证其他方面不变，因此，所得到的最优价格是暂时的，不能保证在整个时期最优价格都不会改变。
Gabor Granger 法是用统计方法得出最优价格的，因此肯定会存在误差。为保险起见，常取最优价格的95%置信区间的下限作为保守的最优价格，表4-2 中第1列价格2.90元旁的星号表示它是保守的最优价格。
